in

Pazarlamada Kullanılan Psikolojik İkna Yöntemleri

  Bir derginin sayfalarını çevirirken, sosyal medyada gezinirken ya da televizyonda izlediğiniz dizinin arasında… Modern dünyada çevremiz reklamlarla sarılı. Birçoğunu dikkatimizi vermeden geçsek bile, biz farkında olmadan beynimiz bazı bilgileri kaydediyor. Pazarlamacılar da bunun farkında, bundan dolayı küçük taktikler kullanarak insanların ürünlerine olan ilgisini arttırmayı ve bir sonraki alışveriş sepetinde kendilerine yer bulmayı amaçlıyorlar. Bu yazımda ikna teknikleri üzerine kullanılan psikolojik taktiklerden bahsedeceğim.

  İkna süreci iki farklı şekilde işleyebilir. Birincisi, daha yüzeyseldir. Detaylı düşünme gerektirmez. Anlık karar vermeye dayanır ve bu yüzden hızlı gerçekleşir. İkinci ikna süreciyse daha detaylıdır ve kişinin öncelikle düşünmesini ve sonrasında karar vermesini içerir. Daha uzun bir düşünme sürecinin ürünü olduğundan dolayı ikinci ikna sistemiyle verilen kararlar daha kalıcı olur. Ancak pazarlama taktikleri genel olarak yüzeysel ikna tekniklerini kullanır. Çünkü ikinci yol çok zahmetlidir ve her potansiyel müşteriyle tek tek ilgilenmeyi gerektirir. Birçok büyük markanın -özellikle hızlı ve ucuz ürünler satan mağazaların buna yatırım yapacak zamanı ve bütçesi bulunmaz. Bundan dolayı yüzeysel ikna taktikleri, bu markalar için daha değerlidir.

Görsel: Dog & Pony

1. Aşinalık

   Bir araştırmada, daha önce hiç Türkçe bilmeyen kişilere önce bazı Türkçe kelimeler gösterilmiş. Daha sonra rastgele kelimeler gösterildiğinde bu kişiler, Türkçe kelimelere benzeyen kelimeleri daha “pozitif” olarak değerlendirmişler. Bu ve benzeri araştırmalara göre, daha önceden karşılaştığımız objeleri tercih etme ve beğenme eğilimindeyiz. İşin ilginç yanı, alıştığımız objeler ve iyi olduklarına olan inancımız arasındaki ilişki o kadar güçlü ki, çoğu zaman insanlar bu durumun farkında bile olmuyor. Bu yüzden göz aşinalığı olan objelerin ikna gücü daha yüksek. Reklamda oynayan ünlü bir kişi, birçok markanın ürünlerini satmakta kullandığı en temel unsurlardan biri. Daha önce sıkça gördüğümüz bu yüzler, bizde aşinalık hissi uyandırarak bizi ürünü kullanmaya yöneltebiliyor. Ancak aşinalık, yalnızca insan yüzlerinde geçerli değil. Aynı ifadenin tekrar tekrar kullanılması, aynı reklamı farklı platformlarda sıkça görmek gibi taktikler de işe yaramakta. Ardı ardına duyduğumuz ve öğrenmiş olduğumuz bilgileri işlemek daha kolay olduğu için, insanlar bu bilgiler konusunda daha rahat hissediyorlar. Bundan dolayı aşinalık, kelimeler veya cümleler aracılığıyla da işe yarıyor.

2. Beğeni ve Çekicilik

  Halihazırda beğendiğimiz ve sevdiğimiz bir objeyle tanıtılan bir ürünü beğenme ihtimalimiz daha yüksek. Yıllar önce Pavlov’un deneylerinden edindiğimiz bilgiler bize, sıklıkla bir arada sunulan objeler arasında bir ilişki kurduğumuzu gösteriyor. Onun deneylerinde bu objeler yiyecek ve zil sesi. Bu deneyin sonucunda köpekler zil sesini duyduklarında, tıpkı bir yiyeceğe verdikleri tepki gibi ağızları sulanıyor. Pazarlamadaysa bu eşleşme, zaten beğenilen bir obje ile pazarlanmaya çalışılan obje beraber sunulduğunda gerçekleşiyor. Beğenilen bir müzik, çekici bir insan yüzü, hoş bir koku… Böyle bir ortamda sunulan satış objesinin beğenilme oranı daha yüksek oluyor. Benzer olarak yapılan bir araştırmada, insanların çekici bir yüze sahip anketörün yaptığı kampanyaya daha fazla imza vermeye ikna olduğu görülmüş.

  Ancak beğeni, yalnızca dış görünüşle sınırlı değil, davranış ve hareketler işin içine dahil durumda. İnsanlar, kendilerine benzeyen kişileri daha fazla beğenme eğilimine sahip. Bundan dolayı küçük hareketlerimizi tekrar eden ve bazı konuşma örüntülerimizi “aynalayan” kişileri daha beğenilir buluyoruz. Buna bağlı olarak bir satış elemanı, müşterilerinin hareketlerini aşırıya kaçmadan yansıtarak satışlarını arttırma şansına sahip.

Görsel: Hangry

3. Uzmanlık

  Pazarlamada kullanılan bir diğer taktikse reklam yüzü insanların uzman ve özgüvenli duruşu. Tıpkı uzayla ilgili okuduğumuz bir makalenin yazarı, meraklı bir üniversite öğrencisi yerine NASA’da çalışan bir insansa bu makaleye daha çok güveneceğimiz gibi; reklamda oynayan kişilerin alanda uzman kişiler olması, seyirci kitlesinin güvenini kazanıyor. Bu yüzden özellikle kozmetik, bebek ürünleri ve yiyecek gibi sektörlerin reklamlarında doktor, eczacı gibi üniformalar giymiş oyuncular görmek mümkün. Böylelikle reklam içeriğindeki bilgilere inanılırlık yükseliyor. Zaman zaman reklamlarda gerçekten bu alanlarda çalışan kişilerin yüzlerini görsek bile, çoğunlukla bu kişilerin reklamda oynamak için bir ücret aldığı unutuluyor. Yalnızca giysi veya meslek değil, anlaşılacak biçimde ancak hızlı konuşmak da kişinin alanda uzman birisi olduğunu düşündüren ipuçlarından biri.

4. Mesajın Uzunluğu

  Yüzeysel işlenen bilgilerde, mesajın uzunluğu mesajın gücünü çağrıştırıyor. Aktarılan mesaj veya metin uzunluğu arttıkça, daha inandırıcı ve gerçekçi görünüyor. Tabii ki her metin için durum böyle değil: metin içeriğinin kalitesinin de yüksek olması gerekmekte. Daha uzun mesajların daha güçlü olmasının sebebi, konuyla ilgili daha çok bilgi sağlaması olabilir.

Kaynak

Eliot R. Smith, Diane M. Mackie, Heather M. Claypool – Social Psychology

Kapak Görseli: Konverto
avatar

Yazar Eda Can

Seyahat etmeyi ve klasik romanları seven bir psikolog.

blank

10 Maddede Minimalist Bir Yaşam Tarzı

blank

Neden Böyle Oldu?